أضفت منتجًا لتوفّر الشحن. مَن وفّر على مَن؟
نتتبع سلة شراء افتراضية في ثلاثة مسارات. ونشرح كيف يضبط المتجر حد الشحن المجاني بين تكلفة التوصيل وهامش الربح، ومتى يكون تجاوزه توفيرًا حقيقيًا للمشتري.
في السلة منتجات بـ172. تحتها شريط أخضر لم يكتمل، ورسالة: «ينقصك 28 للحصول على الشحن المجاني». رسم التوصيل 25. أمام المشتري خياران: أن يدفع 25، أو أن يبحث عن منتج بـ28 على الأقل.
الشحن المجاني بشرط حد أدنى للطلب هو السياسة التي تتبعها أغلب متاجر البقالة الإلكترونية، بحسب دراسة نشرتها دورية Production and Operations Management عام 2023. والرسالة نفسها مصممة لتجعل الإضافة تبدو كأنها توفير.
يوفّر المشتري فقط إن كان سيشتري المنتج المضاف على أي حال.
إن أضاف شيئًا لا يحتاجه، فقد دفع ثمن منتج كاملًا كي يتجنب رسمًا أصغر منه. أما المتجر فيراهن على أن ربح المنتجات المضافة يغطي تكلفة التوصيل، وهو رهان لا ينجح دائمًا.
ماذا يحدث في السلة؟
لنفترض ثلاثة مشترين أمام السلة نفسها. الأول يدفع الشحن. الثاني يضيف منتجًا بـ30 كان سيشتريه خلال أيام. الثالث يضيف منتجًا بـ45 لم يكن في باله، لأنه أول ما ظهر في اقتراحات الصفحة.
سلة واحدة، ثلاث فواتير
الحساب السريع: اطرح رسم الشحن من سعر المنتج المضاف. الناتج هو ما تدفعه فعلًا مقابل هذا المنتج. في السلة الثالثة: 45 ناقص 25 يساوي 20. السؤال إذن: هل كان المشتري سيدفع 20 في هذا المنتج لو عُرض عليه وحده؟
لماذا يضع المتجر حدًا أصلًا؟
جزء كبير من تكلفة التوصيل يتعلق بالطلب نفسه لا بقيمته: رحلة، وتغليف، ووقت تجهيز. لذلك يكلّف الطلب الصغير المتجر نسبيًا أكثر من الكبير. والحد الأدنى للشحن المجاني طريقة لدفع الطلبات نحو حجم يغطي هذه التكلفة.
- مصطلحمتوسط قيمة الطلب
- مجموع المبيعات في فترة ما مقسومًا على عدد الطلبات. هو الرقم الذي يقارن به المتجر حد الشحن المجاني، ويحاول رفعه.
كيف يُموَّل الشحن «المجاني»
- 1لكل طلب تكلفة توصيليدفعها المتجر لشركة الشحن أو لأسطوله، صغرت السلة أم كبرت.
- 2ولكل منتج هامش ربحالفرق بين سعر البيع وتكلفة المنتج. كلما كبرت السلة، كبر الربح منها.
- 3الحد يُضبط قريبًا من متوسط السلةقريبًا بما يكفي ليحاول كثيرون بلوغه، لا بعيدًا فيستسلموا ويدفعوا الشحن أو يتركوا السلة.
- 4ربح الإضافات يغطي التوصيل، أو لا يغطيهإن غطاه ربح المتجر. وإن لم يغطه، صار العرض خسارة يعوضها من مكان آخر.
الرسم تبسيط للفكرة العامة، وتختلف الحسابات بين المتاجر وأنواع المنتجات.
الخطوة الأخيرة ليست مضمونة. دراسة نشرتها دورية Marketing Science عام 2006، اعتمدت على بيانات متجر إلكتروني جرّب جداول شحن مختلفة، وجدت أن عروض الشحن المجاني والحد الأدنى رفعت المبيعات بوضوح. لكنها وجدت أيضًا أن خسارة رسوم الشحن، وعدم استجابة فئات من الزبائن، جعلت هذه العروض غير مربحة لذلك المتجر.
في منصة بقالة إلكترونية بأمريكا الشمالية. جاء معظم التراجع من صِغر السلة، وبعضه من قلة الطلبات. ويقول الباحثون إن الحد القديم صار نقطة مرجعية جعلت الجديد يبدو بعيد المنال.
المصدر: ورقة بحثية عُرضت في كلية إدارة الأعمال بجامعة هونغ كونغ الصينية، مايو 2026يخلص الباحثون أنفسهم إلى أن رفع الحد يفيد المتجر فقط حين يكون متوسط السلة قريبًا من الحد الأصلي. أي أن الحد يعمل ما دام المشتري يراه في متناوله.
لماذا يغرينا «المجاني» إلى هذا الحد؟
لأن الصفر ليس مجرد سعر منخفض. دراسة نشرها باحثون من بينهم دان أريلي في دورية Marketing Science عام 2007 وجدت أن الناس يبالغون في تقدير ما هو مجاني، كأن السعر صفر يرفع قيمة الشيء نفسه لا كلفته فقط. وتذكر الدراسة أن أمازون حين أطلقت الشحن المجاني في دول أوروبية، خُفّض رسمه في فرنسا خطأً إلى فرنك واحد بدل الصفر، فارتفعت الطلبات بوضوح في الدول الأخرى، وتغيرت قليلًا في فرنسا.
وتصل دراسة 2023 إلى نتيجة في الاتجاه نفسه من جهة المتجر: النفور النفسي من دفع رسم الشحن يجعل سياسة الحد الأدنى أكثر جاذبية للمتجر، ويتيح له هامش ربح أعلى على المنتجات.
- هل الشحن المجاني مجاني فعلًا؟
- التوصيل له تكلفة يتحملها أحد. قد تدخل في أسعار المنتجات أو في هامش المتجر، ولا يظهر ذلك في الفاتورة.
- ماذا لو كنت سأطلب من المتجر نفسه قريبًا؟
- هنا يصبح جمع الطلبين في سلة واحدة توفيرًا حقيقيًا، لأنه يتجنب رسم شحن كان سيُدفع مرتين.
- ماذا لو أضفت منتجًا بنيّة إرجاعه؟
- يتوقف ذلك على سياسة الإرجاع في المتجر، وقد تكون للإرجاع رسوم أو شروط. تُقرأ السياسة قبل الإضافة لا بعدها.
إذن، مَن وفّر على مَن؟
المشتري الذي أضاف ما كان سيشتريه وفّر رسم الشحن فعلًا. والذي أضاف ما لا يحتاجه دفع أكثر، ووفّر على المتجر رسالة رفض ثقيلة اسمها «رسم التوصيل». أما المتجر فلا يربح دائمًا: يكسب حين يغطي ربح الإضافات تكلفة التوصيل، ويخسر حين يكون الحد بعيدًا أو المشترون غير مستجيبين.
تحليل لا واقعة: أرقام السلة توضيحية وليست من متجر حقيقي. الهدف منها شرح الحساب، والنتيجة نفسها تنطبق على أي حد وأي رسم.
المصادر
- Marketing Science (INFORMS)، «An Empirical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees on Purchase Incidence and Expenditure Decisions»، يناير 2006.
- Marketing Science (INFORMS)، «Zero as a Special Price: The True Value of Free Products»، نوفمبر 2007.
- Production and Operations Management، «Designing shipping policies with top-up options to qualify for free delivery»، سبتمبر 2023.
- كلية إدارة الأعمال بجامعة هونغ كونغ الصينية (ندوة بحثية)، «How to (and How Not to) Increase Free-Shipping Thresholds: Evidence from Online Retail»، 15 مايو 2026.